MANUEL MARTINEZ-LLORIAN
Presidente y Gerente General
WSCV Telemundo51 Miami
Entrevistado por Javier Duran
Cuando yo era niño, había un programa de radio en España titulado “El asesino siempre vuelve al lugar del crimen”… y no sé cómo aplicarte eso a tí, Manolo. Si por el Canal 47 de Nueva ¥ork, si por Telemundo en Miami,… por tus viajes de ida y vuelta… ¿Cómo empezó tu carrera?
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— Mira, yo empecé en abril del 85 en el Canal 47 de Nueva York. Pero cuando yo me gradué en la Universidad, con un título de psicología en español, empecé haciendo dos o tres trabajos, de esos que uno tiene que hacer al salir de la Universidad. Estaba haciendo traducciones y alguien me mencionó que en una agencia de publicidad estaban buscando graduados, bilingües, para “advertising”. Fui a la entrevista para conocer un poco más… y me contrataron. La agencia se llamaba, y sigue llamándose, Cunill Advertising. Que era la más grande de la costa este de la publicidad en español. Empecé ahí, trabajé cuatro años, me encantó. Hice de todo, comencé por el departamento de medios, hacía media, compraba media, fui account executive, hice copyright, de todo, producción… Aprendí muchísimo. Porque cuando trabajas en una agencia de publicidad, tienes que hacer de todo. De ahí me fui a trabajar a De Armas Publications, a vender print, las revistas Cosmopolitan, TV y Novelas, todo el grupo… Hice eso como por un año y alguien que trabajaba conmigo se fue al Canal 47 y me dijo que estaban ocupando agentes de ventas, y me fui al 47. Básicamente, ese fue el principio de mi carrera en la televisión. También hice de todo; estuve en ventas, estuve en management de la estación, en cuanto a ventas locales, ventas nacionales, las ventas generales. Después, me transfirieron a Miami para trabajar en producción y en programación. Lo hice por siete años. Después, regresé a Nueva York…
— En programación de Telemundo…
— Correcto, de la cadena. Sí, trabajaba en la cadena. Trabajé con la estación de Puerto Rico, con las estaciones independientes, con un montón de cosas…
— Antes de pasar al siguiente escalón, yo he conocido a un montón de ejecutivos de ventas que pasan a gerentes de estación, ¿por qué?
Te explico porqué. Cuando tú trabajas en una estación, o sea básicamente tú estás manejando el negocio. Los revenues que entran, entran por ventas. Entonces más bien, si tú eres bueno en eso, tú le estás generando el dinero a la compañía. Para controlar los costos siempre hay un departamento de finanzas. Es el trabajo del gerente también, pero tienes un apoyo ahí, con la gente de finanzas. Tú puedes llegar a ser gerente viniendo de finanzas, pero usualmente miras más a la gente de ventas. Pero también hay gerentes que han venido de noticias y de otras ramas. Lo que pasa es que, en general, el jefe de ventas usualmente es el que pasa por lo que implica el trabajo.
— Al principio de estar en Telemundo en Miami, creo recordar que los fines de semana ibas a Nueva York y que Miami…
— No, no. Yo toda mi vida viví en Nueva York. Yo fui a la Universidad en New Jersey, me mudé a Manhattan y todo. Cuando a mí me transfirieron a Miami para trabajar en programación, lo hicieron de un día para otro. El CEO de entonces, me llamó una mañana a la oficina y me dijo “necesito que me ayudes, tú eres muy creativo en lo que haces y ahora quiero que me lo hagas a un nivel nacional”. Y la verdad no tuve tiempo ni para… es más, yo le pedí que me diera el fin de semana para pensarlo y la respuesta de él fue: “las oportunidades vienen una vez en la vida y hay que tomarlas”. Entonces dije: “Okay, ¿cuando empiezo?” Esto fue un miércoles o así y al siguiente lunes ya estaba aquí en Miami, trabajando en eso. Entonces… tenía mi familia, tenía todas mis amistades, toda mi vida hecha. Yo nunca había vivido en Miami. Yo venía de vacaciones y eso. Entonces, al principio me costó trabajo acostumbrarme y me regresaba porque también yo vivía allá, ¿no? Yo estuve como cinco meses que iba , no necesariamente todos los fines de semana, pero muy a menudo. Y sí, tienes toda la razón. Me costó muchísimo acostumbrarme, extrañaba mucho Nueva York, extrañaba toda la vida cultural de Nueva York, todas las cosas que yo hacía, mi familia, mis amistades, todo… Pero poco a poco, se acostumbra uno a la vida. Yo me acostumbré…
— Tú te acostumbraste como en la canción, pero resulta que te vuelves a marchar allá.
— Ja, ja. Ja. Sí, entonces, ¿qué pasa? Entra General Electric con NBC y compra Telemundo. Entonces, hay una oportunidad en Nueva York, yo quería volver a Nueva York, quería como que sacármela del sistema, ¿no? vivir de nuevo allá. Y firmé un contrato por tres años, para manejar la estación. Que ya las estaciones, pues ya tenemos más recursos. Los dueños vienen del negocio de la televisión… Entonces, pues había muchos cambios, muchas cosas, el trabajo era en el centro de Manhattan, etc. Aunque la estación estaba en New Jersey, yo iba y v enía. Así es que regresé. Después de que pasaron los tres años, quisieron que yo me quedara más tiempo en la compañía. Volvi a firmar, pero les dije que yo quería regresar ya a Miami. Porque ya, al haber vivido aqui siete años, me había acostumbrado ya a Miami y tampoco tengo los veinte años que tenía cuando empecé y todo…
Y ya no aguantarás las nevadas como las aguantabas ahí…
— Si, aparte del frío y de las bajas temperaturas, tú tienes mejor calidad de vida acá. Tengo muchas amistades, ya tengo familia mía aquí… ¡Cambiaron las circunstancias!¡Y Miami no es el mismo Miami que era hace catorce años! Aunque no sea Nueva York.
— Bueno, tampoco Nueva York es lo que era.
— En efecto. Aparte son dos horas y media de vuelo, puedo ir un fin de semana si necesito ir.
— Los canales locales, ¿teneis cierta autonomía al margen de los noticieros?
— Sí. Nosotros hacíamos diecinueve horas y media de programación local. Los noticieros de las 6 y de las 11 que son más serios, noticias más… y los noticieros de la mañana y del mediodía, que tienen noti ias pero también elementos de entretenimiento, de ayuda a la audiencia, etc. Indeopenduiente de eso, a mi siempre me gusta desarrollar el localismo de la estación, y eso lo hago con la programación local. Por lo menos doce especiales. Hicimos un especial de Fidel cuando dejó el poder, que es de mucho interés acá. Hicimos un especial acerca de los huracanes, que eso obviamente es muy grande acá. Hicimos un par de especiales sobre la televisión digital. Hicimos un especial sobre las hipotecas, sobre la Calle 8, entretenimiento, música y… Una combinación entre la música y el entretenimiento y cosas serias, que la gente debe saber. Eso son especiales locales, no vienen a la cadena. Porque, obviamente, la cadena puede hacer historias de huracanes, pero no un especial, porque en otros mercados pues no es… Y ahora, cuando tengamos la segunda estación, la digital, ahí ya podemos hacer todavía más.
— ¿Va a ser otro canal de Telemundo con una programación diferente?
— Totalmente diferente… Lo único que no hacemos es, obviamente novellas, porque para gastar ese tipo de presupuesto necesitas tener más de un mercado.
— Hablando de novelas, ¿por qué Telemundo es tan “colombiana”?
— Bueno, Telemundo produce en Colombia, en Miami y en México. Produce en tres lugares. Lo que pasa es que algunas de las producciones colombianas han tenido mucho, mucho éxito. No solamente las que hemos producido en Colombia, como la que tenemos ahora “Sin senos no hay paraíso” que es un exitazo en todo el país , El guión es colombiano, está hecha en Colombia, tiene muchos actores colombianos pero… En el principio, cuando Telemundo aún no tenía suficiente dinero para los presupuestos de producción, comprábamos y tuvimos uno de los primeros éxitos, fue “Betty la fea” y siguieron otras novelas colombianas. Pero también hemos tenido muchas cosas, “Mirada de mujer”, corrió aquí primero la versión mexicana y luego se hizo otra versión. Las dos de Telemundo, las dos hechas en México. También hemos tenido cosas brasileiras, “La esclava Isaura”, tuvimos “Xica da Silva”, que fue requetebién. Hay éxitos y hay éxitos. Las que he nombrado, “El Clon”, “El cuerpo del deseo”… eso son exitazos.
— Esa es otra pregunta para Telemundo, ¿por qué “Sin tetas no hay paraíso” en todas partes, aquí se transfoirma en “Senos”. Cuando, además, la palabra tiene doble significado por las bolsitas de droga.
— Porque en otros lugares no hay una agencia del gobierno, que se llama la FCC, que pone multas y no puedes decir ciertas palabras, independientemente del significado. Te dan una lista y hasta pueden quitarte la licencia.
¿Y qué pasa con la cultura? Con los presentadores que hacen cada atentado al español…
— Eso es otra cosa. En general tratas que los presentadores que tú tengas hablen español perfecto. Ahora estoy generalizando: si tú ves a los presentadores de la televisión en español, tal vez haya alguno que no te guste, alguien que tenga un acento que digas “me choca”… hay otra gente de este país que le gusta. Sobre el español, se trata en general, en todas las cadenas, que los presentadores y el talento hablen lo mejor posible. Todos los días en las juntas, antes y después de los noticieros, se discute esto. Es un tema de discusión constante.
— ¿Cuál es la equivocación que más veces has corregido?
— Posiblemente sea “estoy supuesto” por “se supone”. Digo “has dicho esto”… y se llevan las manos a la cabeza “ah, sí, se me fue”.
— Ya que estamos en plena etapa crítica. En general llama mucho la atención el cambio del programa matinal de Telemundo: cambian de título, cambian de presentadores, pero en esencia es lo mismo… Nunca mejor dicho eso de los mismos perros con distintos collares: “Cada día”, “Al amanecer”, “Levántate”…
— A ver. En la televisión los cambios abruptos se deben a una cuestión de mercado. Si tú compras una novela y la pones, más o menos en general, el average son ciento veinte capítulos. O sea que tú ya sabes que tienes al menos seis meses, una novela. ¿Qué pasa si tú la pones y a la audiencia no le gusta?, ¿tú mantienes ciento veinte capítulos o tú la quitas?
— Y si es un éxito, tú la alargas aunque sea un desastre.
— No, no, porque a veces la novela ya está hecha. Eso es un error que también se comete, que se alarga demasiado. Pero, bueno, eso es claro ejemplo. Tienes una novela, la empiezas hoy, solamente le llega al diez por ciento de la audiencia potencial, ¿qué haces?, ¿la quitas? Porque no puedes sobrevivir como negocio, con ese rating tan bajo. ¿Qué pasa con ese diez por ciento de gente que te está viendo? Esa gente es, probablemente, tu audiencia más leal y es a la que tú vas a quitarle algo que ellos están viendo. Entonces lo que se trata de hacer es ponerla en otro horario que no tenga tanta importancia. Pero tú, de todas maneras, vas a enfadar a esa audiencia tuya que es la más leal. Pero no te queda otro remedio, porque no puedes estar seis meses con un programa que te tenga un punto de rating o lo que sea… Los americanos tienen la televisión vertical: te ponen una serie un día a la semana, si a las dos semanas no arranca, a la tercera te la sacan de raiz, aunque esté ya producida… Respecto a la pregunta de que porqué a veces se quita un programa del aire y se pone otro que es bastante parecido o a veces, desafortunadamente peor, eso está en función de los productores, ejecutivos… Cuando tú quitas un programa, lo haces con la idea de que el que vas a poner va a ser mejor. Desafortunadamente, eso no siempre pasa.
— Ahora habeis tenido aciertos de audiencia con las estrellas del “trasvase” de Televisa: Victoria Ruffo en “Victoria” o Edith González en “Doña Bárbara”… Pero vamos a otro punto del tema: cuando presentais la programación del año en la fiesta de Nueva York, tanto una cadena como la otra anuncuan básicamente lo mismo del año pasado, cambiando el título, pero manteniendo la estructura: a tal hora la telenovela, a tal el telediario, a tal la comedia, a tal el drama… ¿dónde están las novedades?
— Eso tiene que ver también con la audiencia. Por ejemplo, Telemundo tiene a las siete de la noche un programa medio reality que se llama “Doce corazones”. Pero cuando tú le quitas una novela a la gente, en el prime time le gusta ver novelas; pues te bajan los ratings, hay gente que se pone a protestar “yo quiero novelas”. Entonces tú le das a la gente lo que quiere también; porque, después de todo, somos un negocio.
— A los mercados más importantes: Nueva York, Los Angeles, Miami… ¿os consultan algo u os lo dan por decreto?
— Siempre hay interacción y hay diálogo. Obviamente, el departamento de programación está para hacer la programación. Puedo hacer sugerencias, pero en general… Porque son diferentes objetivos. Porque si yo pidiera todo lo que le conviene a mi mercado en este momento o lo que me convenía cuando estaba en Nueva York, no es necesariamente lo que le con viene a la cadena. Te di el ejemplo del especial de los huracanes.
— ¿Cuánto tiempo hace que estás aquí, de nuevo?
–Llegué en enero, del año pasado, pero estaba dirigiendo las dos estaciones. Básicamente, me incorporé del todo en abril.
— ¿Y tú sabes cómo funciona el acuerdo entre Telemundo y Televisa, en México?
— Televisa adquiere la programación de Telemundo para ponerla en México. Ellos tienen acceso a la programación y compran cierta cantidad de horas. No todo, porque tampoco lo necesitan todo.
— Tú que eres un hombre con la doble vertiente del mundo de la televisión y del mundo de los números. Aún con toda esta carrera a cuestas, ¿qué hay que en algún momento hayas soñado realizar y que todavía no haya sido posible?
— Mira, yo he tenido muchísima suerte y te explico porqué. Yo empecé en ventas; por aquel entonces era el trabajo que más posibilidades te daba para subir, de ganar más dinero y todo eso. Después, pude hacer todo el operativo, o sea lo de la programación, lo de la producción… Lo hice por muchísimo tiempo. La mayoría de los programadores duran por un tiempo definido, yo lo hice por siete años. Y me gustó muchísimo y me encanta todo esto. Pero lo que más me gusta es manejar un negocio. Y lo que me gusta de lo que estoy haciendo ahora es exactamente eso. Yo no tengo que estar todo el día preocupándome por mi programación. Yo tengo ventas, programación, tengo el personal, tengo el manejo de la estación … Hay muchas facetas del trabajo que prácticamente te hacen el día completamente variado, interesante, Porque cuando tú trabajas nada más que en una faceta… Mi carrera no era programación u otra faceta. Mi carrera es la televisión porque yo empecé a trabajar, hice muchas cosas, hice publicidad, ventas, el print, prensa… Entonces, me di cuenta que me gusta mucho el negocio, pero me gusta también la variedad. Entonces, para hacer esto tienes que trabajar más bien como gerencia de un canal. Y he tenido la suerte que fui gerente en Nueva York, bajo otras organizaciones, bajo NBC, y ahora en Miami que es donde quiero vivir. O sea, tengo muchísima suerte en ese sentido. Eso en cuanto a trabajo. En cuanto a proyectos… lo que pasa es que, yo creo que los proyectos tú los tienes que crear hasta cierto punto. Por ejemplo, cuando yo regresé a la estación de Nueva York, ví que la estación no tenía una identidad local. Era una estación que llevaba cuarenta años en el mercado, que todo el mundo conocía, pero el marketing local no estaba en el lugar que debía estar . Yo le hice el marketing local, mucha programación local. El mercado ya había cambiado. Cuando yo empecé, el mercado era casi todo puertorriqueño, ahora es muy variado, así es que tienes que hacer cosas de diferentes países. Cuando regreso a Miami, era más o menos lo mismo. La estación está en muy buen lugar, pero se puede mejorar. La campaña de marketing liocal, el localismo de la estación, como llegarle a la gente. ¿Qué es “lo nuestro”? Nosotros no vendemos naranjas, nosotros vendemos aire, programación… Esos son los proyectos que a mí me gustan.
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